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让新东方爆火的,不是双语直播

时间:2022-06-14 点击:125

核心提示:来源:爱范儿文/冷思真你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你算数学时,太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时,极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年你别着急,...

来源:爱范儿

文/冷思真

你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你算数学时,太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时,极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年你别着急,在你为自己未来踏踏实实地努力时,那些你感觉从来不会看到的景色,那些你觉得终生不会遇到的人,正一步一步向你走来

熟悉吗?文艺吗?鸡汤吗?有多少学生用这段话勉励自己,就有多少打工人将之作为「老板人生赢家,因为你努力工作」的自苦。

但没关系。不管多么文艺、多么深沉,随着时间的推移,我们都可以和说出这句话的人直播间相见——抖音的新东方直播间。

写出了上面这段话的董宇辉老师

至暗时刻,新东方直播带货只有个位数观众

方正的国字脸,幽默诙谐,自信专业,被学生叫作「中关村周杰伦」,这是新东方的英语老师董宇辉。

去年开始做直播,直播间很长一段时间只有 5-6 个人,其中有 4 个是两位主播的父母,这是新东方的带货主播董宇辉,人送外号「牛排哥」。

两种不同的身份背后,隐藏着时代的脉络和一条企业自救的道路。

新东方转型直播,是为了自救

直播间出现那天,可能没人想到它会有那么多的故事和商业潜力可以挖掘。它在手机屏幕上看着一个个主播起,一个个主播落,估计已经成了习惯。而这个被新东方创始人称为「商业的第三次革命」的直播经济在迎来了新东方前讲师罗永浩之后,迎来了整个新东方团队,这是他们的自救。

2021 年中,俞敏洪在新东方年中用「不确定性」来描述整个公司的业务。当时的新东方市值缩水了 90%,营收减少 80%,辞退员工 6 万人,退学费、员工辞退 N+1、教学点退租等现金支出近 200 亿元。

钱花了很多,赚钱的业务还少了一大块,前路不明就是当时新东方面对的最大问题。

俞敏洪

在这种境况下,俞敏洪决定两条腿走路,一条腿继续教书育人、查漏补缺,另一条腿打造农业平台,自己和几百位老师通过直播带货的方式帮助农产品销售,支持乡村振兴事业。

但不管说得再怎么好听,还是在做直播带货。当时俞敏洪的决策就引发了大量的争议,新东方还被人评价为「从一个赚快钱的领域到了另一个赚快钱的领域」。争议不小,但创始人俞敏洪却铁了心,就是要带货。

2021 年年底,新东方的带货直播开始了。

新东方首场直播,俞敏洪有亲自带货,之后都是素人老师作为主播

如果现实是一本爽文,那接下来的故事就是企业家做出正确决策,首播成功,一夜爆红,品牌稳扎稳打成为教育、直播领域两开花的大公司。

但现实很残酷。俞敏洪在抖音的首播虽然说没有失败,但也远没达到罗永浩首日带货 3 亿的辉煌战绩。而且数据还在不断下跌,在 1 月的两场直播中,新东方带货直播间「东方甄选」销量曾骤降至 1000 余件,前两个月平均单场销售额仅 17 万。

销量忽高忽低,高的时候也高不到哪去,这本身就令人担忧,同时新东方还面临着外界对产品价格的争议。因为东方甄选卖的东西太贵了,东方甄选直播间的大米就会比其他平台贵上不少。尽管俞敏洪回应「虽然不是最便宜的,但却是品质最好的」,但在追求低价的直播间,买单的人少也是不争的事实。

俞敏洪更像是东方甄选直播的代言人

当然,俞敏洪的缺席也是直播数据惨淡的一个原因。在整个新东方的直播战略中,俞敏洪更像是友情出演的演员,在屏幕前「唱大戏」的是一个个素人老师。

但这似乎也是新东方的某种坚持,这种坚持在 5 月份收到了回报。在进入 5 月之后,东方甄选直播数据开始明显提升。

是金子哪里都会发光,是老师哪里都是讲台

更多人认为,这是新东方的老师们——或者说是主播们开始习惯直播了。

新东方

连线 Insight 曾报道过新东方主播和其他主播的不同。

一个比较夸张的细节是,在 20 多天筹备期中,仅在设计主播们的话术脚本和直播间投屏 PPT 脚本这一环节,便耗费将近两周时间。

据一位新东方前员工透露,「距离首播活动还有一周时,内容脚本仍在不停调整、更新。除了产品调整这一原因外,更重要的是主播们局限且过于依赖稿子,缺少自由发挥的空间和状态,会在脚本上抠很多细节性的字眼。」

新东方课堂,小黑板是标配

对比直播行业平均花几天的准备工作,新东方的直播间的准备时间明显更久。不知道是出于老师的职业习惯还是跨界的不适应,东方甄选直播间的主播在用备课的习惯准备直播间。

最终呈现的结果是,直播间真的像课堂,而且是那种活泼有趣的课堂。

卖桃子来先来一段长英文介绍,接下来就到了给你讲知识的环节。「桃子的英文是 Peach,它的口感是 Juicy and Sweet」。但直播间的主播也放下了原先做老师的距离感,讲完就会让你自觉下单,插科打诨开玩笑:「听了不买好意思吗?」

直播间的主播都曾是新东方的王牌英语老师

但别小看这种双语直播的氛围感,整个直播间唰唰就卖出了 3.4 万单的桃子,和之前一天卖几千单都不稳定形成了天壤之别。

在这个直播间,你不仅能买货,还能学单词、学知识。平底锅和锅在英文词的表达上有何不同;蓝莓用英文怎么说,它的衍生词有哪些;牛肉、羊肉、牛排、禽类的表达词有什么不同,这些你都可以在这里学到。还有各种各样的典故,这个词的来源是哪里,不仅有英文,还有历史等其他学科。

凭着一边带货一边教英语,新东方的东方甄选直播间成功成为了直播圈英文最好的,英文圈最会带货的企业。

现在是金牌主播的董宇辉老师

别的直播间只会叫你家人、老铁,谢谢你礼物的同时还期望你送出更多礼物。但在这个直播间不一样,你就得乖乖做学生,可以向老师请教一些产品问题,老师就有更多的知识可以抛给你。凭借着这种差异化的路线,新东方成功成为了直播届的一股清流,被称为「最有文化的直播间」。

事实上,一旦习惯了直播带货的节奏,习惯去对着屏幕和学生、用户交流,新东方直播间的成功也是可以预见的。毕竟,新东方的老师们都是出了名的能说会道,知识储备丰富,说几小时不带停对他们来说问题一点都不大。只要能把课堂上的幽默带到直播间,这很可能是一次降维打击。

东方甄选的直播间更像是一次知识直播 X 直播带货的联名,二者一同发力打造了这次出圈。

直播和英语知识的二合一对新东方来说是一次重生

要说联名有多火,人人都知道。不火怎么会所有品牌都在推联名款呢?每天都有好几个品牌联名的盛况已经能让人明白联名就是今天的流量密码,能够达成 1+1>2 的最佳效果。而新东方的直播就像是二者的联名,货成功卖出去了,提成成功入账了,而新东方擅长教英语的印象也进一步深化了。

单说英语教育,疫情前越来越多的教育平台早早撼动了新东方的王座。就在它最新发力的直播,大主播更是多如牛毛,竞争激烈。但利用自己的优势双管齐下,新东方的英语教育带货直播就像一款精心打造的联名产品,借到了两个领域的关注,成功火了。

在刚刚宣布要投入直播带货中时,外界对于新东方的前景是充满质疑的。俞敏洪说的为老师提供更多转型机会时是他决定进入直播行业的初衷时,也让人不太敢相信。

俞敏洪

但事实证明,讲课讲得好的老师,经过一段时间的适应,在直播间一样能适应良好。只是对比当年在教室里向你传授知识的一堂课,直播间的授课还是少了点严肃庄重,多了点趣味。

在越发娱乐化的世界里,不是所有的知识直播都需要带货。但单一的知识直播也已经远远不够了,还要更有趣、更好玩才可以。

虽然大家都在调侃“一边下单一边学英语”,但新东方直播其实更像是一个知识主题的娱乐节目,和脱口秀类似,直播间的娱乐化程度和它的受欢迎程度息息相关。

不可否认,高度内卷的直播市场已经走向娱乐至死。

与其说新东方是靠双语直播逆风翻盘,不如说它将双语直播当做其娱乐化的一个工具。

想必你一定遇到过在课堂上让你昏昏欲睡的老师,如果由他们来给一场双语直播,你还会感兴趣吗?

恰好新东方老师最擅长的,就是将严肃刻板的课堂,变得风趣幽默。

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